Qu’est-ce que l’analyse comportementale des consommateurs ?

Face à un paysage de plus en plus concurrentiel, où les parcours clients se complexifient, l’analyse du comportement des consommateurs est un outil stratégique de premier plan.

À Paris School of Business, cette approche est intégrée dans de nombreux programmes en marketing, digital, data et business strategy.

Quel sont les l'origines et les fondements de la théoriques ?

L’analyse comportementale des consommateurs s’appuie sur plusieurs disciplines : psychologie cognitive, sociologie, anthropologie, neurosciences et économie comportementale.

Elle émerge comme champ d’étude structuré dans les années 1960, avec des chercheurs comme John A. Howard et Jagdish N. Sheth, qui proposent des modèles expliquant le comportement des consommateurs. Leur modèle Howard-Sheth articule stimuli marketing, traits personnels et apprentissages passés pour expliquer les comportements d’achat complexes.

Dans les années 1980 et 1990, les travaux de Solomon ou Kotler introduisent une dimension plus émotionnelle et symbolique. Philip Kotler, considéré comme le père du marketing moderne, insiste sur la compréhension des besoins et désirs des consommateurs pour construire des stratégies efficaces. Michael Solomon, quant à lui, montre comment la consommation devient un acte identitaire, social et culturel.

Aujourd’hui, les apports de l’économie comportementale, notamment ceux de Daniel Kahneman (Prix Nobel d’économie), ont profondément renouvelé la discipline. Ils révèlent que les décisions d’achat sont loin d’être rationnelles : biais cognitifs, heuristiques, émotions et perceptions influencent massivement les comportements de consommation.

Comment analyser le comportement d'un consommateur ? Méthode

L’analyse comportementale des consommateurs repose sur des méthodes qualitatives et quantitatives. Elle mobilise des enquêtes, des entretiens, des observations ethnographiques, mais aussi des outils de neurosciences (eye tracking, EEG, imagerie cérébrale) ou de data analytics.

Parmi les techniques les plus utilisées, on retrouve :

• Les études de marché pour identifier les attentes explicites ;
• Les focus groups pour comprendre les motivations profondes ;
• Le social listening pour analyser les conversations sur les réseaux sociaux ;
• Les parcours clients digitalisés pour mesurer l’engagement et détecter les freins ;
• Le A/B testing pour tester différentes approches marketing.

Ces outils permettent d’anticiper les réactions du marché, d’améliorer l’expérience client, de personnaliser les offres et de réduire les incertitudes liées au lancement de nouveaux produits.

Exemple d'analyse de comportement consommateur

Pour comprendre comment les analyses de comportement se mettent en place pour définir une stratégie efficace, voici l'exemple d'une marque de boissons bien implantée sur le marché qui souhaite lancer une nouvelle gamme sans sucre/ Elle vise une cible jeune, urbaine et soucieuse de sa santé.

Les objectifs de l'étude : Comprendre les freins et motivations à l’achat, identifier les valeurs et styles de vie associés à la consommation « healthy », mesurer l’impact du packaging, du prix et du goût et déterminer les canaux de communication.

Les différentes méthodologies utilisées

• Focus groups avec des consommateurs de 18 à 30 ans.
• Questionnaire en ligne diffusé sur les réseaux sociaux.
• Observation en rayon dans des supermarchés urbains.
• Analyse des mentions sociales via une plateforme de social listening.

Les résultats observés : 

Grâce à cette analyse, l’entreprise adapte son marketing mix en prenant des décisions orientées par la connaissance des clients :

• Produit : suppression des édulcorants artificiels au profit d’ingrédients naturels.
• Packaging : design minimaliste, couleurs pastels, mention visible « 100% naturel ».
• Prix : positionnement intermédiaire, aligné avec la perception de qualité.
• Communication : partenariat avec des influenceurs lifestyle, campagnes sur TikTok, tests gratuits en salle de sport.

Une discipline au service de la performance marketing

L’analyse comportementale ne se limite pas à la recherche académique. Elle a des applications concrètes et stratégiques dans de nombreux secteurs :

• En marketing digital, elle permet de construire des tunnels de conversion plus efficaces et d’optimiser l’UX design.
• En brand management, elle aide à positionner une marque de manière émotionnelle et cohérente.
• En pricing strategy, elle éclaire les perceptions de valeur.
• En CRM, elle facilite la segmentation comportementale et la personnalisation des campagnes.
• En retail, elle influence l’agencement des magasins, la mise en rayon ou les promotions.

Les géants du e-commerce comme Amazon ou les plateformes de streaming comme Netflix utilisent en permanence l’analyse comportementale pour recommander des produits, prédire les attentes et maximiser la fidélisation.

Une compétence essentielle pour les futurs experts du marketing

À Paris School of Business, les étudiants développent une expertise approfondie en analyse comportementale, à travers des modules dédiés, et des spécialisations en marketing stratégique, notamment en data marketing. L’objectif : former des professionnels capables de décoder les signaux faibles du marché et de les transformer en avantages concurrentiels durables.

Les étudiants apprennent à :

• Maîtriser les grands modèles de compréhension du comportement (théorie du consommateur, modèle AIDA, modèle de décision en cinq étapes, etc.) ;
• Manipuler des données quantitatives et qualitatives ;
• Construire des personas et des parcours clients détaillés ;
• Conduire des tests utilisateurs et interpréter les insights ;
• Déployer une stratégie marketing basée sur les attentes réelles des consommateurs.

En alternance ou à travers des stages en entreprise, les étudiants de PSB mettent ces compétences en œuvre dans des environnements réels. Cela leur permet d’accéder à des métiers à forte valeur ajoutée tels que :

• Chef de produit ;
• Responsable d'études marketing ;
• UX Researcher ;
• Consultant en stratégie de marque ;
• Responsable CRM et fidélisation.